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El uso de tu marca por terceros en PPC

Hace unos días, Patrick Landman publicaba un post en la Comuidad Hosteltur en el que planteaba si era o no lícito que las OTA’s (Agencias de Viajes Online) hicieran publicidad en Google utilizando las marcas de los hoteles. En este artículo, Landman utiliza el término “robar” y, aunque no se aleja mucho de la triste realidad, es, quizá, algo extremista, ya que lo que hacen estas agencias es pagar por esas keywods (nuestras marcas).

Que conste que con la afirmación anterior no defendemos a las agencias. es más, estamos en contra de esta práctica, pero el problema es el de siempre: Los hoteles – sobre todo los independientes – estamos atados y a merced de lo que los intermediarios quieran hacer con nosotros. Ya hemos hablado de la “paridad de precios” , un golpe en toda la boca a los hoteleros, y ahora nos toca quejarnos de esto otro. Pero no tenemos más recurso que el del pataleo.

Si un usuario de Internet busca directamente el nombre de tu hotel, lo que se va a encontrar es con que en las primeras posiciones de pago aparecen las webs de algunas agencias online. Además, está demostrado que un considerable porcentaje de usuarios va directamenmte a los resultados patrocinados (podéis comprobarlo vosotros mismos con la herramienta Google Webmaster tools ).

El usuario – el cual recordemos que está buscando directamente por el nombre del hotel – encuentra el resultado de una agencia online y entra en su web. entonces pueden ocurrir dos cosas:

  • El usuario reserva tu hotel a través de la agencia, haciendo incurrir al hotel en el gasto correspondiente a la comisión a la agencia.
  • El usuario se desvía, dentro de la web de la agencia, y acaba reservando en otro hotel.

Nuestra recomendación ante esto, aunque nos pese, es que paguemos también nosotros por nuestra marca. Así conseguiremos atraer a nuestra web a unos cuantos potenciales clientes que nos están buscando y qeu, de otra forma, acabarían entrando en las webs de las OTA’s con mejor SEm para esa keyword.

En cualquier caso, el hotel siempre pierde; unas veces el coste de la comisión y otras la reserva entera. pero la culpa de esto realmente no es de las agencias. ¿No haríais lo mismo vosotros si tuvierais oportunidad?. La culpa de esto la tiene Google, que permite esta práctica por la sencilla razón de que le reporta grandes beneficios traducidos en ingresos por publicidad. Si el objetivo de Google es dar al usuario de forma rigurosa los mejores resultados en función de su búsqueda, aquí tiene un punto negro en la excelencia de su servicio, porque si una persona está buscando un hotel tecleando directamente el nombre del hotel, lo que quiere es contactar con el hotel vía web y no con una agencia de viajes.

Respecto a este asunto tenemos abierto un debate en Linkedin que se va animando. Os invitamos a comentar y debatir allí también.

LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Percepcion del valorEstá de actualidad hablar de la percepción del valor que tiene el cliente, y de hecho se indica, que es lo que determina la diferencia entre un cliente satisfecho y uno insatisfecho pero satisfacción y percepción de valor, aunque relacionados, son conceptos distintos. La satisfacción es la diferencia entre las expectativas y la experiencia vivida por el consumidor. La percepción de valor es un concepto que, tiene un cariz importante que va más allá del valor económico- coste –, y se refiere al sentir del cliente con respecto al beneficio que le proporciona el servicio o producto consumido. Aclara este concepto, tal como indica Ivan Thompson, si le aplicamos una fórmula básica contable (Ingresos Totales – Costos Totales = Utilidad para la Empresa):

Valor (utilidad para el cliente) = Beneficios Totales – Costos Totales

Hoy, la mayoría de las empresas, excepto situaciones excepcionales, alcanzan unos niveles aceptables en cuanto a la satisfacción de sus clientes por lo que ese, no es el factor diferenciador que asegure la fidelidad de los clientes y la generación de negocio;

…lo que diferencia a unas organizaciones de otras es la capacidad para brindar experiencias al cliente que le provoquen dicha percepción de valor.

Alcanzar esto es complicado pero se consigue si sabemos marcar una estrategia general, que derive a los distintos departamentos, donde se pretenda un incremento del valor de nuestros servicios/productos. Para esto no es suficiente hacer un estudio detallado de las expectativas del cliente y de la valoración de sus experiencias, analizar qué ofertamos –producto, servicio, personal, precio, etc-, investigar nuestra competencia, sus fortalezas y debilidades y después diseñar y poner en marcha planes de acción, además es requisito imprescindible y necesario, irradiar el valor como una filosofía empresarial.

Como filosofía empresarial requiere la implicación de todos los actores, desde los puestos directivos –modelos, una vez más- a los más operativos y la comunicación de las ganancias de esta alternativa. Así los empleados de las empresas turísticas deben de convertirse en psicólogos frente a sus clientes; cuando digo esto, no hablo de la formación especializada de esta disciplina, me refiero a la mejor psicología del día a día, el sentido común. Este sentido ha de agudizarse para ser capaces de calibrar el valor que percibe el cliente del servicio o producto que esta recibiendo y ser capaz de arriesgarse en sus funciones para proporcionarlo.

Claro, como estrategia y filosofía ha de ser un proceder idéntico para todos los clientes, estable en el tiempo y se debe de ser proactivo en las medidas adoptadas para su consecución, pues hay un componente temporal en la percepción del valor; LO AÑADIDO, LO EXTRAORDINARIO, HA DE BRINDARSE, NO DEBE DE SER DEMANDADO POR EL CONSUMIDOR.

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